“一口价”，这个看上去简单的价格战背后，实则隐藏着合资品牌格局的深度变革。合资品牌的反攻好像正式打响。
2025年的车市，宛如一场没硝烟的战场，合资品牌纷纷使出浑身解数，力求在激烈的角逐中占据一席之地。新年伊始，上汽大众、上汽通用别克、凯迪拉克、东风日产、一汽-大众、广汽丰田、长安福特、北京现代等合资车企新车上市发布会上的关键字，莫过于“一口价”，引发了行业内外的广泛关注。
去年8月成都汽车展会期间，上汽大众第一发布限时一口价7.99万元的途岳新锐Tharu XR车型，拉开“一口价”序幕。
2025年，上汽大众继续推进一口价方案，如3月十日上市的途昂Pro，限时一口价为26.99万-31.99万元；上汽通用也毫不示弱，别克品牌在2025春天发布会上宣布全方位推行“一口价”，旗下君威25T超享版一口价10.69万元；丰田同样加入了“一口价”的战局，广汽丰田在新春开工第一天宣布威兰达全系一口价12.98万元起，锋兰达全系一口价8.98万元起……“一口价”，这个看上去简单的价格战背后，实则隐藏着合资企业格局的深度变革。合资品牌的反攻好像正式打响。
价格破冰：从被动防御到主动出击
中汽协会数据显示，2024年中国品牌乘用车销售量达到1797万辆，同比增长23.1%，销售量占有率65.2%。面对中国当地品牌带来的市场重压，“一口价”方案好像成为了合资品牌稳定销售量和市场份额的救命稻草。
一直以来，传统车辆销售模式中的议价环节，让不少买家头疼不已。中国汽车流通协会数据显示，传统4S店平均每单议价耗时长达3.2小时，从车型配置、裸车价格到赠品、保险等，繁琐的谈判步骤让买家身心俱疲。而现在合资品牌推行的“一口价”模式，直接打破了这一局面。
在价格战的大环境下，“一口价”成为合资品牌提高市场竞争优势的有力武器。当买家在买车时看到明确、统一的价格，不需要再为价格波动和谈判而烦恼，这无疑增加了买家对品牌的好感度和购买意愿。同时，这种统一的价格模式也防止了不同区域、不同商家之间的价格差异，让买家感觉到公平公正，降低了买车过程中的不确定性和焦虑感。
从车企自己角度出发，“一口价”方案在提高其品牌形象和市场竞争优势方面，也有肯定的推进用途。在角逐激烈的车市中，价格战是容易见到的角逐方法，但过度的价格战总是会致使市场混乱，损害品牌形象。“一口价”模式在一定量上稳定了价格体系，防止了商家之间的恶性价格角逐。通过提供一个合理、稳定的价格，车企向买家传递出诚信、负责的品牌形象，增强了买家对品牌的信赖度。
同时，在市场角逐日益激烈的当下，库存积压成为很多车企面临的难点。通过“一口价”，车企可以迅速清理库存，回笼资金，为后续的生产和进步提供有力支持。这样前推出“一口价”的昂科威PLUS和君越，市场销售量得到了明显提高，去年12月，昂科威家族月销售量突破2万辆，其中昂科威PLUS同比大涨198.2%；君越月销售量突破7000辆，这说明了“一口价”方案具备肯定的促进用途。
价格战漩涡与品牌价值困境
但同时，在这场“一口价”的浪潮中，合资品牌也面临着前所未有些挑战，机会与挑战交织，一同勾勒出合资品牌将来进步的复杂图景。
“一口价”方案给合资品牌带来的负面影响，最直接的就是收益空间的压缩。为了吸引买家，车企总是需要减少价格，这就致使每辆车的价值降低。比如大众汽车集团近日发布的2024年财报指出，国内市场激烈的价格战对大众集团导致了明显影响。中国虽然仍是其全球最大单一市场，但已不再是“收益奶牛”。
2024年，大众集团在中国合资企业中获得的投资收益为17亿欧元，同比上一年的26.21亿欧元下滑了33.5%，在全球总收益中的占比不足10%；预计2025年其收益将进一步下滑至5亿-10亿欧元，降幅高达40%-70%。
对于部分处于退出国内市场边缘的合资品牌而言，如使用“一口价”方案后，销售量仍不及预期，其盈利能力将遭到严重干扰，并使得企业在后续的研发、生产和市场营销等方面的投入遭到限制，将加快退出国内市场的节奏。
另外，过度依靠价格方案或许会稀释品牌价值。品牌价值是企业长期积累的无形资产，它代表着买家对品牌的信赖和认同。假如“一口价”设定过高，或许会让买家感觉品牌缺少诚意，价格不亲民，从而减少品牌的吸引力；而假如“一口价”设定过低，又或许会让买家对商品水平和品牌价值产生质疑，觉得品牌档次不高，影响品牌在买家心目中的高档形象。比如，一些原本定位中高档的合资品牌，若一口价方案推行不当，或许会模糊其品牌定位，使买家对品牌的认知变得混乱。长此以往，品牌价值将遭到紧急损害，企业在市场中的竞争优势也将渐渐降低。
此外，车市角逐激烈，市场需要、本钱、竞品价格等原因不断变化。一口价模式下，车企很难依据实时市场动态准时调整价格。比如，当原材料本钱降低或角逐对手推出更具性价比的车型时，合资品牌可能因一口价方案而没办法飞速做出价格反应，致使商品竞争优势降低。同时，当市场需要不如预期时，库存积压的风险或许会增加。尤其是对于一些换代车型或滞销车型，库存积压或许会致使资金占用本钱增加，甚至可能需要车企采取其他更激进的手段来处置库存，如延长打折政策、增加优惠活动等，这会进一步影响品牌形象和收益空间。
整体而言，合资品牌在“一口价”方案及系列应付手段下，虽面临很多挑战，但也展示出积极变革的态势。从短期来看，“一口价”方案在一定量上稳定了销售量和市场份额，为企业调整和转型争取了时间。
从国内市场到世界工厂
但长期来看，对于合资品牌而言，通过当地化方案和合作共赢的模式，更好地借助中国当地的资源和优势，提高自己的竞争优势，将策略目的从“国内市场”重新概念为“世界工厂”，可能是一条很好的前进道路。
为了应付价格战带来的价值重压，合资品牌开始在技术合作、Supply chain当地化等方面进行体系化降本深入变革。如大众集团在大众安徽基地，2024年的重点即系统性降本，其将整车平台本钱最多压缩40%，将开发周期最多缩短30%。同时，为应付激烈的市场角逐，大众集团调整了商品销售组合与定价方案，发起了集团历史上规模空前的新品攻势。第二是技术合作与当地化。在中国，大众集团与小鹏汽车联合开发CEA构造的项目将继续推进，同时组建当地化Supply chain。策略重组、新技术方面的投入为大众集团将来进步发展了更大的空间。大众汽车集团首席实行官奥博穆觉得，大众集团现在已经跟上了“中国速度”。
而合资双方合作共赢的“双向赋能”效应正在显现：大众汽车将在中国开发的智能驾驶技术应用于欧洲车型，中国在智能驾驶范围的飞速发展，为大众提供了丰富的技术实践经验和革新思路；本田把雅阁插混版的国内市场反馈纳入全球商品迭代体系，达成用户需要响应速度的迅速提高，通过对国内市场用户反馈的迅速采集和剖析，本田可以准时调整全球车型的设计和配置，更好地满足不同区域买家的需要……
中汽协会数据显示，2024年中国汽车总出口量为585.9万辆。同期，合资品牌在出口方面也成绩斐然。其中，悦达起亚出口量近乎翻倍，从8.6万辆增长到17万辆；福特中国全年出口近17万辆，同比增长超60%。
2024年合资品牌出口量占中国汽车总出口量的28%，新能源车在合资品牌出口量中的占比达15%。合资品牌通过精确把握国外市场需要，在车型设计、续航里程等方面优化商品，成功拓展了国外市场版图。
从价格破冰到技术破局，从模式改革到全球突围，合资品牌的反攻的道路充满挑战却又饱含期望。“一口价”方案不是简单的市场份额争夺，而是合资品牌对汽车产业话语权的重新概念的第一步；然而“一口价”只不过这场深入变革中的“沧海一粟”，最后书写智能电动年代新传奇的，是将全球技术储备与当地革新活力的深度融合者。将来，合资品牌与中国当地品牌的角逐与合作将持续深化，一同推进中国汽车产业向更高水平迈进，在全球汽车产业格局中占据愈加要紧的地位。
注：本文首发于《汽车纵横》杂志2025年4月刊“热门追踪”栏目，原标题为《一口价”背后，合资品牌突围？》，敬请关注。
图片：来自互联网
文章：汽车纵横
排版：汽车纵横